17.2.2015 klo 9:29

Vieraskynä: Kirjoittaja on Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun yrittäjyyden professori Arto Lahti.

Professori Arto Lahti: Strateginen markkinointi

1. Strateginen markkinointi on voittajan ja kauppamiehen oppi

Suomalainen ja saksalainen ovat kumpikin kansainvälisen arvion mukaan vakavamielisiä ja rehellisiä ammattilaisia. Saksassa on noin 400.000 kansainvälisesti toimivaa yritystä ja Suomessa vain muutama tuhat. Miksi Saksa on onnistunut mutta Suomi ei? Syynä on se, että Saksassa on 1800-luvulta asti arvostettu kokemusta ja koulutusta. Siellä ei arvosteta julkkiksia vaan ammattilaisia, joilla on pitkä työkokemus omalta alaltaan.

Suomessa markkinoinnista puhuvat eniten ne, jotka siitä vähiten tietävät. Suomessa mediataustan omaava asiantuntija usein puhuu englantia murtaen, pukeutuu huonosti ja saa kuulijansa itkemään. Kun tarkemmin analysoi viestintää, voi havaita, että ns. guru ei puhu yhtään ymmärrettävää lausetta. Silti he hallitsevat mediaa ja esiintyvät ”professoreina”, vaikka oppitausta saattaa edelleen olla ylioppilas. Muissa maissa osaltaan kyllä aika nopeasti asettaa omaan arvoonsa ns. gurut ja siksi kaiketi nämä maat menestyvät kansainvälisessä kilpailussa, jossa vain huippuosaaja voi voittaa.

Markkinointiopetus on oppilaitoksissa usein heikkoa. Pääsääntö on se, että markkinoinnin opettaja ei omaa käytännön tuntemusta tai kokemusta, vaikka markkinointi on ensisijaisesti taitolaji ja vasta toiseksi tiedeala. Pitkällä urallani markkinoinnin opettaja olen nostanut esiin ajatuksen, että suomalaisen markkinoijan ja alan opettajan olisi hyvä opetella ensin myyntityötä vaikkapa torilla. Siinä nopeasti karisevat odotukset käsitehirviöiden voimasta. Olisi hyvä lähettää kansainvälinen markkinoija kenttätöihin ulkomaille, kuten Vientikoulutussäätiö menetteli vanhaan hyvään aikaan.

Markkinointi on insinööritiede. Siinä menestyy samalla tekemisen kurinalaisuudella kuin tuotannossa tai T&K-toiminnassa. Tässä on suomalaisen viennin heikkous. Tein toistuvasti vientityötä koskevia kenttätutkimuksia, joissa vertailun kohteena olivat Pohjoismaat ja myös Saksa ja Englanti. Näissä tuli ilmi, että suomalaisen yrityksen vientityö ontui kenttätyön osalta. Muiden maiden vientimiehillä oli käytössä taitavasti suunniteltu aineisto asiakaskohtaamisen perustaksi. Suomalaisella aineisto oli laajaa mutta esitysmuoto oli heikko. Muiden maiden vientimies kykeni 5-10 asiakasesittelyyn päivässä, kun oma miehemme massiivisine aineistoineen jäi usein pariin asiakasesittelyyn. Kun mm. Saksan ostaja antaa aikaa vain muutaman minuutin myyjälle asiansa esittelyyn, ongelmana oli se, että suomalainen ei oikein pääse alkuun, kun aika loppuu.

Vientityö tulee suunnitella samalla tavoin asiakkaan tarpeiden ja kiinnostuksen mukaan kuin tuote, palvelu ja teknologia. On selvää, että improvisointi on osin myös vahvuus mutta sen varaan ei voi paljon rakentaa, kun vastassa on vieras kieli ja vieraan maan kokenut ostaja. 1970-luvulla minulla oli kunnia toimia monessa perheyrityksessä (Porin Puuvilla; Friitala; Kone) oikeissa töissä ja METissä (nykyisin Teknologiateollisuus ry) teollisuusekonomistina. Opettavaista oli kuunnella sen ajan vientimiesten kertomuksia.

Silloin osattiin mm. Neuvostoliiton kauppa. Yleisliittolaiset ostajat osasivat kepittää henkisesti eri maiden viejiä. Saattoi olla niin, että ostaja antoi viejän kertoa saman tarinan parin viikon ajan päivästä toiseen. Tämä kypsytti monet myyntimiehet hermoromahduksen partaalle. Suomalaiset osasivat venäläiset sielunelämän eivätkä yrittäneet korkeapainemyyntiä. Oli siis hyvä tavata ylimmän johdon isännöimänä ja siinä sitten tulevaa kauppaa pohjustettiin sen ajan ”keinoilla” ja runsailla maljapuheilla. Ja kauppa kävi hyvin.

Toisaalta Neuvostoliiton kaupan näennäinen suunnittelemattomuus on harha. Ei siinä siitä ollut kysymys. Menestyvät yritykset osasivat ja uskalsivat ennakoida vuosittaisen vientikiintiön jo pitkään ennen, kun kauppa kilisteltiin valmiiksi. Oli viisasta insinööritaitoa käyttää yrityksen luppokapasiteetti vuosittain toistuvien vakiotavaroiden valmistukseen, jolloin saatiin eduksi nopea toimitus ja tarpeellinen hintajousto – veli venäläinen oli aina kova tinkimään ja tunsi erittäin hyvin maailmanmarkkinahinnat.

Markkinoiden liikkeellepaneva voima on kauppamies. Kauppa ruokkii erikoistuvaa kulutusta ja lisää tuotantomahdollisuuksia. Kulutus- ja tuotantomahdollisuudet myös säätelevät pääosin erilaisten talousyksikköjen varallisuutta. Näin syntyy kotitalouksien hyvinvointi ja kansakuntien hyvinvointi. Suomi on riippuvainen muutaman tuhannen kauppamiehen kyvystä myydä maailmalle suomalaista työtä, teknologiaa ja osaamista. Talousrikollisuus on kasvava ongelma. Kuten Margaret Thatcher omana aikanaan totesi, mafia ja järjestäytynyt rikollisuus on Euroopan yhdentymisen varmin voittaja, ja valitettavasti Thatcher oli tässä oikeassa. EU esiintyy maailman moraalin vartijana. EU:ssa toimii likimäärin sata ns. laillista verokeidasta. EU-poliitikot suhtautuvat asiaan kuin eivät tuntisi asiaa; rehellinen yrittäjä köyhtyy ja epärehellinen rikastuu.

Kauppa on aikojen yli ollut suostuttelua. Kaupankäynti perustuu ylipuhumiseen. Kauppamiehet ovat kautta aikojen myyneet ihmisille ylihintaan tuotteita tai palveluita, joita ihminen ei ostaisi ilman taitavaa suostuttelua ja joita hän ei välttämättä tarvitse. Mutta onko ihmisellä ylipäänsä pyrkimystä johonkin täydelliseen ihannetilaan, optimiin? Sellaisen tavoittelu ei ole mahdollista eikä kannustavaa. Kauppamies on ihmisen valoisan mielen kuvastin. Kauppa vie yhteisöään eteenpäin ja saa hänet katsomaan maailmaa ympärillään. Sosialismi, joka ideologiana on vastakohta markkinataloudelle, suuntaa ihmisten mielen sisäänpäin ja yleensä täyttää maailmankuvan suuren johtajansa kuvalla. Suomen suuri tragedia suhteessa muihin Pohjoismaihin on sosialismin vahva kuristusote taloudesta.

On tärkeää tutustua markkinaperinteeseen. 1800-luvulla kiertävät kauppiaat ymmärsivät markkinat paremmin kuin sosiologista käsitetulvaa syytävä guru tai markkinoinnin professori. Markkinat olivat kansanjuhla, johon palvelusväki sai markkinavapaata. Palvelusväki menetti rahansa markkinoilla ostamalla rihkamaa tai katsomalla sirkushuveja. Silti markkinoiden merkitys oli suuri. Palvelusväellä oli yksi päivä, jolloin maailma oli valoisa. Olisiko palvelusväellä ollut parempaa käyttöä rahoilleen kuin rihkaman ostaminen? Näin varmaankin olisi ollut. Toisaalta mistä muualta kuin markkinoilta palvelusväki sai kuvaa suuresta maailmasta.

Taloustiede ei väheksy markkinoita. Talous on kokonaisuus, jossa osat täydentävät toisiaan. Tästä syystä saattaa olla edelleen hedelmällistä silmäillä taksitolpilla olevaa kysyntää. Jos taksit saavat asiakkaita, tämä ilmentää, että taloudella menee hyvin. Taustalla on nobelisti John Meinard Keynes , joka esitti käsitteen riittävä kysyntä. Vaikka Keynesin opit ovat joutuneet rajattomilla markkinoilla uuteen punnintaan, ajatus riittävästä kysynnästä taloudessa on edelleen käypä. Riittävä kysyntä syntyy taloudessa, kun markkinoilla on positiiviset odotukset, siis uskalletaan kuluttaa ja investoida. Tämän nobelisti Robert Lucas muotoili tunnetuksi rationaalisten odotusten teoriaksi.

Markkinoihin liittyy jotakin nerokasta ja on vaikea kuvitella nykyistä hyvinvointia ilman markkinoita. Markkinoilla kaupan ja kilpailun vapaus on pääsääntö. Sinuhe egyptiläinen lausuu asian: ”Sillä viisas katsoo eteensä, ei taakseen, koska kaikenlaisia järjettömiä määräyksiä ja lakeja tulee jatkuvasti häiritsemään kauppiaan luvallista ammattia”. Markkinat ovat avoimet, kun niillä vallitsee markkinarauha ja kunkin osapuoli tekee päätöksensä vapaasta tahdosta. Markkinoita koskevia viisauksia on esitetty kautta aikojen. Roomalaiset oivalsivat, että on vaarallista luottaa kauppakumppaniin ja että onni on aina häilyväistä. Roomalaisille kauppamerenkulku, siis purjehtiminen oli välttämätöntä (navigare necesse est vivere non est necesse) vaikka siihen liittyi riski.

Markkinoiden merkitys on jäänyt varsinkin EU-maissa vähäiselle huomiolle. EU on rakennettu Neuvostoliiton hallintomallin pohjalle. Meneillään oleva EU-kriisi on osoittanut, että ihmisten hyvinvointi on keskeisesti riippuvainen markkinoista. EU-maista Saksa on markkinatalouden malliesimerkki. Saksassa kauppamiestä on arvostettu ja talouden tehokkuus on vastaavasti korkea. Suomessa ulkomaankauppa on aina ollut tehokas osa taloutta. Kotimaisessa kaupassa kuluttajille kohdistuva päivittäis- ja erikoistavarakauppa on sekin kohtuullisen tehokas. Sen sijaan infrastruktuuri, erityisesti sähkö- ja rautatiealat ovat tehottomia, kun julkisen luonnollisen monopolin rinnalle on rakentunut yksityisiä monopoleja.

Suomessa on tapana nojata Yhdysvaltojen vahvojen ylipistojen oppeihin, jotka ovat käyttökelpoisia lähinnä suuryrityksille. Suomessa on koko joukko väitöskirjoja, jossa Mikael Porter on nostettu ainoaksi lähteeksi tuotedifferoinnin osalta . Tuotedifferointi on käytännön taito, jossa tietä näytti Yhdysvaltojen autoteollisuus, mm. Alfred Sloan ja GM ja IBM. Harvardin tunnetuin professori vuosina 1937-1967 oli Edward Chamberlin, joka kirjoitti yli tuhat julkaisua differoinnista . Useissa tuotedifferointia käsittelevissä väitöskirjoissa on kokonaan unohtunut Chamberlin. Ne ovat täysin virheellistä ja siksi kymmenet väitöskirjat pitäisi hylätä jälkikäteen.

Kuluneet pari vuosisataa ovat olleet teollisuuden voittokulkua. Organisoidut markkinat ovat nykyisin globaalitalouden perusta. Markkinoiden merkitystä on vaikea kyseenalaistaa. Teollisuus eri puolilla maailmaa hoitaa markkinoiden kautta kansalaisen tarpeet kohtuullisilla kustannuksilla. Adam Smithin ajaton oivallus oli: Yrityksen tehokkuus kasvaa niin kauan kuin markkinat laajentuvat. Tämä ajaton viisaus näkyy parhaiten Kiinan vientivetoisessa talousroolissa. Globaalitalous merkitsee yhtenäisiä markkinoita. Monen tuotteen hinta laskee mittakaavasta (economies of scale) johtuen. Kysymys on ceteris paribus periaatteesta, eli oletetaan muut tekijät vakioiksi. EU:n sisäinen kauppa on noin 1/3 maailmankaupan arvosta ja tuskin vähämerkityksellinen sille, että EU:n ”korttitalo” on pysynyt pystyssä näinkin pitkään.

1800-luvulla brittiläisen taloustieteen merkittävä vaikuttaja oli David Ricardo . Ricardon oivallus oli komparatiivisen kustannusedun periaate eli ratkaisevaa ei ole, mitä ovat kunkin maan absoluuttiset kustannukset vaan komparatiiviset kustannukset tai vaihtoehtoiskustannukset (opportunity costs). Eri maiden tuotteita ei vaihdeta toisiinsa tuotantokustannusten suhteessa, koska tuotannontekijöitä ei voida siirtää maasta toiseen. Kaikilla mailla on kaupassa roolinsa; kaikilla on käyttämättömiä tuotannontekijöitä, joiden marginaalikustannus on alhainen ja komparatiivinen kustannusetu suuri. Ricardon nerokas oivallus: Kaupan avaaminen yhdistää kahden maan kysynnän, joka jakaantuu maiden väliseksi tuotanto-osuudeksi marginaalikustannusten mukaisesti.

Globaalimarkkinoilla korostuu yritysten keskinäinen kilpailu innovaatioilla ja kyvykkyyksillä. Kilpailua voidaan käydä kahden tai useamman osapuolen välillä, kuten elämänmuotojen, järjestelmien, yksilöiden tai joukkueiden välillä. Kilpailua käydään useista eri syistä. Luonnossa lajit kilpailevat olemassaolostaan ja liiketaloudessa yritykset kilpailevat asiakkaista. Voidaan kritikoida kilpailua siitä, että siinä voittajat saavat kaikki ja häviäjät eivät mitään. Tämä lopputuloksen ehdottomuus tai peruuttamattomuus on tehnyt kilpailusta ylivoimaisen tehokkaan kannustejärjestelmän kaikilla erilaisilla ismillisen toiminnan areenoilla. Kilpailujärjestelmä on tuottanut ne kulttuurin tai talouden suuret mestarit, joiden aikaansaannoksia käymme katsomassa. Emme ole kiinnostuneita häviäjistä. Kilpailussa voittajaa ei voi siis tietää ennalta. Voittaja on se, joka kilpailussa pystyy toisia parempaan suoritukseen. Tämä on sitä mitä globaalit markkinat ovat myös erilaisten taloudellisten hyödykkeiden välisessä kilpailussa.

2. Strateginen markkinointi mallina

Markkinointiopin vahvuus on filosofia, tinkimätön vaatimus ottaa asiakkaat tarpeineen suunnittelun lähtökohdaksi. Tarvitaan kokoava meta-tason käsite, jolla säilytetään markkinoinnin filosofinen perusta mutta nostetaan markkinointi strategian johtamisen ydinasiaksi. Strategisen markkinoinnin suhde operatiiviseen tasoon on aiemmasta muuttunut, koska operatiivinen toiminta on nykyään purettu pääosaltaan prosesseiksi, kuten oheinen kaavio 1 kuvaa .

Strateginen markkinointi on osa liiketoimintatason strategian toteuttamista siis kilpailuetujen rakentamista ja sen asemoiva osuus. Tämän opin viesti on se, että asiakkaan ylikäveleminen markkinavoiman tunnossa on kohtalokasta, mutta sitä on myös asiakastarpeiden perässä juokseminen, mitä Theodore Levitt kritikoi 1970-luvulla. Keskeiset käsitteet ovat:

(1) segmentointi,

(2) tuotedifferointi

(3) markkinointikanava

Niiden painostus vaihtelee alasta toiseen. Päivittäistavara-aloilla markkinointikanava ja sen osana kauppatason tuote- ja palveluvirtojen sujuvuus ovat keskeisiä. Segmentointi on perinteistä, koska esimerkiksi elintarvikkeet eivät ole markkinakelpoisia, elleivät ne täytä kuluttajan tarpeita. Erikseen tulevat erikoiselintarvikkeet, joissa on mahdollista tarkempaan segmentointiin ja differointiin. Globaalimarkkinoilla strateginen markkinointi oppi on erityisen tärkeä. Markkinakenttä ei ole edes ensisijaisesti Eurooppa tai Yhdysvallat. Markkinointioppi muotoillaan siellä, mistä markkinat kasvavat. Aasian merkitys on hallitseva. Markkinoinnin asemointiongelmaa ei voida ratkoa analyyttisesti strategian perusteella eikä myöskään toiminnallisesti operatiivisen markkinoinnin kautta, vaan tarvitaan molempia. Syynä on:

  1. Liiallinen analyyttisyys johtaa tyhjään markkinaan. Vaikka markkinat olisi märitelty kuinka hienosti tahansa, ne eivät takaa menestyjiä, jos markkinoilla ei kohtuullisessa ajassa ole ostajia. Tämä on tyypillinen virhe, kun suomalaiset yritykset lähestyvät vientimarkkinoilta ilman kenttätyötä vain selvitysten ja tilastojen pohjalta. Tanskalaiset tai ruotsalaiset eivät tähän sorru, vaan hankkivat ensiksi kenttätuntuman.
  2. Liiallinen toiminnallisuus johtaa markkinasegmenttiin, jossa ei ole löydettävissä kilpailuetua, koska siellä on kaikki. Tämä on tyypillinen virhe muoti-ilmiöiden perään lähteville yrityksille. Jos tehdään kuten kaikki muut, kukaan ei voi voittaa, koska liiallinen kilpailu pilaa katteet.
  3. Voittava lähestymiskulma on yhdistää analyyttisyys (ylhäältä-alas lähestymistapa) ja toiminnallisuus (alhaalta-ylös lähestymistapa).

Johdon ylhäältä-alas-mallit eivät toimi innovaatiolähteenä. Asiakas on monelle asiakkaalle paras ja myös halvin konsultti. Suur-Tokion kuluttajat konsultoivat siellä toimivia yrityksiä paremmin kuin ulkopuolinen konsultti. Suur-Tokion asiakkaiden voimakkaat ja nopeat reaktiot pakottavat siellä toimivat yritykset toteuttamaan todellisia tarjontaansa ja viestintäänsä liittyviä uudistuksia tai sosiaalisia innovaatioita, kun yhä suurempi osa kuluttajista on aktiivisesti kiinnostunut tuotteista ja brändeistä. Globalisaation keskeinen piirre on se, että markkinointijärjestelmästä on tullut osa aktiivisen ihmisen arkipäivää. Aasiassa markkinat toimivat sosiaalisten yhteisöjen kautta. Teppo Turkki kuvaa kirjassaan Kahdeksan pilven takaa Japanin markkinoita, joilta löytyy Tokiosta 32 miljoonan ostokykyisen asiakkaan markkinat, joilla valistuneet kuluttajat tekevät tietoisesti ja sitoutuneesti omat valintansa.

Japanissa tunteet ja viestinnän anonyymisyys verkossa ovat näkyviä piirteitä. Kuluttajaa suostutteleva viestintä ei enää toimi, eikä vetoaminen valintojen taloudellis-teknisiin tai hinnallisiin järkisyihin. Japanissa vanheneva väestö ei enää halua olla passiivinen vetäytyjä kuten Suomessa vaan hakee älykkäitä palveluita kotiin ja terveydenhoitoon. Perinteisen perheen purkautuminen tarkoittaa, että markkinoilla on suuri määrää nuoria perheettömiä naisia, jotka arvostavat yksilöllisyyttä siis differointia. Japani on digitaalisen kehityksen vaiheessa, jossa kansallinen kulttuuri ja jokapäiväinen elämä liukuvat teknologian ja sitä soveltavan markkinatalouden kanssa yhteen.

Strateginen markkinointi on alhaalta-ylös–lähestysmistapa, kun taas strateginen johtaminen laajasti määriteltynä on ylhäältä-alas-lähestymistapa. Yritysten panostukset tutkimukseen ja tuotekehitykseen ovat tyypillisesti suuria. Tuotteiden elinkaaret ovat kuitenkin usein lyhyitä ja markkinoiden mullistukset seuraavat toinen toistaan. Uusi teknologia voi nopeasti mullistaa tuotteilta, palveluilta tai liiketoimintamalleja. Väärän tuotestrategian valinta voi koitua kohtalokkaaksi isollekin alan pelurille. Tuotteen elinkaareen liittyy Mooren mukaan epäjatkuvuuskohtia, joita ei voi ohittaa ilman murrosta. Voittava lähestymiskulma on yhdistää analyyttisyys (ylhäältä-alas lähestymistapa) ja toiminnallisuus (alhaalta-ylös lähestymistapa). Tätä havainnollistetaan oheisessa taulukossa 2.

Saksalaiset yritykset ovat strategisen markkinoinnin mestareita. Saksa on jyrännyt erityisesti teknologiateollisuudessa laajasti tulkiten, vaikka Saksan kustannustason on maailmanlaajuisesti verraten korkea. Saksalaisia koneita, laitteita ja teollisia järjestelmiä ostetaan kuitenkin kaikkialla maailmassa, vaikka niiden keskimääräinen hinta maailmamarkkinoiden halvimpaan vaihtoehtoon nähden saattaa olla kolminkertainen. Taustalla voi olla selvä taloudellinen kalkyyli. Kun laskee saksalaisen teknisen laitteen koko elinkaaren kustannukset vaikkapa vuosikymmenen vuoden taloudellisen pitoajan mukaan, voi perustellusti päätyä siihen, että saksalainen tuote on kokonaisedullinen; se on helppo käyttövarma ja sen uudistaminen ja ylläpito on aina varmistettu teknologiasukupolvien yli.

Strategisen markkinoinnin tehtäväaluetta muuttaa toiminto-organisaation pilkkominen itseohjautuviksi ja oppiviksi tiimeiksi, jotka ovat nekin alhaalta ohjautuvia. Prosessien oppimisen ydin ei ole liikkeenjohdollinen ja usein kollektiivinen tieto vaan hiljainen tieto (tacit knowledge), jota on vaikea kommunikoida, mutta joka sisältää koetellut ratkaisumallin jonkin tehtävän hoitamiseksi. Hiljaisen tiedon lähtökohta on sosiaalisissa verkoissa. Prosessimalli nopeuttaa sopeutumista asiakasepävarmuuteen ja minimoi kiinteät kustannukset. Prosessimallia tuetaan asiakastietojärjestelmillä, jolloin tiimitaso saa asiakastiedon ja voi sopeutua asiakasmarkkinoiden muutoksiin. Yrityksen rakenteellinen ja ennakoiva muutosprosessi on keino varmistaa ulkoisten sidosryhmien ja erityisesti asiakkaiden mielenkiinto yritykseen. Teppo Turkin innostava kuvaus Suur-Tokion markkinoista viittaa siihen, että strategisen markkinoinnin rooli strategian rakentamisessa alhaalta-ylös -lähestymistapa on ratkaiseva (kaavio 2).

Markkinoijan vahva missio on tarjota ymmärrystä siitä, miten yritys voi tuottaa lisäarvoa. Yrityksen toiminnassa on kaksi lisäarvoa tuottavaa. Toinen näistä on tietenkin tuotantoprosessi laajasti tulkiten, joka tuottaa yritykselle substanssiarvon (SV = Substance Value). Tämän perustana on tehokas jalostus ja logistiikka. Toinen näistä on markkinointiprosessi sekin laajasti tulkiten, joka tuottaa yritykselle substanssiarvon (GV = Goodwill Value). Tämän perustana on juuri strateginen ote markkinointiin. Kaavana yrityksen arvoa voidaan kuvata kaavalla 1.

 MV = GV + SV

Kaava 1: Yrityksen arvonmuodostus

Yrityksen rahoitus- ja laskentaosaston näkökulmasta markkinoijan tehtävä on tuottaa yritykselle tulovirtaa, mihin kaksi keinoa on toimialan kasvu ja yrityksen markkinaosuus. Nämä eivät edusta kovin pitkälle menevää näkemystä markkinoiden monimutkaisuudesta, mitä edellinen pääkappale valottaa. Toisaalta myönteistä on se, että rahoitus- ja laskentateoria asettaa markkinoijan paljon vartijaksi eli markkinointi on strategista. Derek Abell tarjoaa kolmiulotteisen mallin markkinoiden analysointiin, joita Abell havainnollistaa kolmella kysymyksellä:

  1. Mikä on todellinen asiakastarve jota ratkotaan,
  2. Mitä hyötyjä siis asiakasfunktioita innovaatio tarjoaa asiakkaalle
  3. Mikä on käytetty teknologia (mukaan lukien osaaminen ja kanavajärjestelmät).

Kaaviossa 3 on Abellin mallin sovellus teknologiateollisille aloille.

Nykyajan yrityksen kohdemarkkinoiden määrittely ei ole yksinkertainen, mitä osoittaa oheinen kaavio. Jos oletetaan, että suomalainen yritys on tyypillisesti teknologia-tuote-lähtöinen, sen haasteena on tietenkin päästä lähemmäksi asiakasta, jotta asiakas muuttuisi yrityksen voimavaraksi ja markkina-asemoinnin osatekijäksi. Tähän on kaksi vaihtoehtoa:

I. Asiakasläheisyyttä luovien ja asiakastarve-tuotefunktio-synergiaan tukeutuvien liiketoimintamallien luominen. Tämä edellyttää yritykseltä kansainvälistä kasvua siten, että yritys rakentaa tehokkaan kanavajärjestelmän, jossa vaihtoehtoja on monia.

II. Asiakasläheisyyttä luovien ja asiakastarve-teknologia-synergiaan tukeutuvien liiketoimintamallien luominen. Tämä edellyttää yritykseltä kansainvälistä kasvua siten, että yritys rakentaa teknologian kaupallistamisjärjestelmän.

Näistä suositumpi malli on vaihtoehto I, mutta vaihtoehto II on nousussa jo siitäkin syystä, että teknologiasta on tulossa commondity, kun vaihdon kohteena on teknologian (vaikein vaihdettava kansainvälisessä kaupassa) patenttioikeutta tai tekijänoikeutta jakava lisenssi (helpoin vaihdettava kansainvälisessä kaupassa) tai jokin muu sopimusjärjestely. Abellin malli on mahdollista muokata kehityspoluksi siten, että vaihtoehto III kautta yritys hyödyntää asiakkuuksia uusien liiketoimintamallien kehittämisessä (esimerkiksi SAP). Kukin liiketoiminta-alue ja / tai liiketoimintamalli voivat elää omaa evoluutiotansa kiertämällä Abellin mallia joko myötä tai vastapäivään. Mutta Abellin mallissa asiakkaiden sitominen yritykseen on olennaista. Vasta sitten kun asiakkaat ovat resursseja, yritys voi laajentua uusiin liiketoimintamalleihin (esim. SAPin kasvuhistoria). Asiakkaan sitominen on tietenkin jo pitkään käytetty strategia.

Abellin mallin sovellutukset jäivät vähiin, mihin vaikutti se, että siitä tehtiin kotimainen versio nimikkeellä liikeidea, joka perustuu puhtaasti kirjan väärinymmärrykseen, eikä sisällä Abellin markkinanäkemystä. Liikeidea lienee eräs konsulttien kultakaivoja, koska siitä on tuhansia tulkintoja, siis yksi jokaiselle konsultille. Erityisesti pk-yrityksille liikeidean epämääräiset konsulttikokeilut ovat olleet kohtalokkaita. Boston Consulting Groupin (BCG) vuoden 1970 kirja 'On Experience Curve' edustaa tähän nähden vahvaa oppia, vaikka markkinajohtajuus onnistuu vain harvoille yrityksille. Pk-sektorilla globaalia markkinajohtajuutta tavoittelevat ja siinä onnistuvat lähinnä ns. gaselliyritykset (born globals).

Tilaa kirja

  • Tilaa Arto Lahden kirja: "STRATEGINEN MARKKINOINTI - Kauppamies ansaitsee arvostusta ja pätevät opit" Elisa kirja -palvelusta tästä linkistä.

Lähteet

  1. Keynes, J. (1936) The General Theory of Employment, Interest and Money, Macmillan Cambridge University Press, London.
  2. Lucas, R. (1988) On the Mechanics of Economic Development, Journal of Monetary Economics, 22, pp. 3-42..
  3. Porter, M. (1980) Competitive Strategy, Macmillan, Free Press, New York and London.
  4. Sloan, A. (1963) My Work With General Motors. Doubleday, New York.
  5. Chamberlin, E. (1965) The Theory of Monopolistic Competition: A Re-orientation of the Theory of Value (8th ed.) Harvard University Press, Cambridge MA.
  6. Smith, A. (1776) An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations, Clarendon Press, Oxford.
  7. Ricardo, D. (1817) On The Principles of Political Economy and Taxation, John Murray, London.
  8. Lahti, A. (2010) Globalization & the Nordic Success Model - Part 1 http://bookboon.com/uk/student/economics/globalization-the-nordic-succes-model-part-i Lahti, A. (2010) Globalization & the Nordic Success Model - Part 2 http://bookboon.com/uk/student/economics/globalization-the-nordic-succes-model-part-ii
  9. Levitt, Theodor (1975), Marketing Myopia, Harvard Business Review, October-November. Levitt, Theodor (1986) 'Marketing Imagination, Macmillan, Free Press, New York.
  10. Turkki, Teppo (2005) Kahdeksan pilven takaa. Japanin murros ja uusi nousu, Edita..
  11. Moore, G. A. (1995). Inside the tornado, New York: Harper Business.
  12. Abell, Derek E. (1980) Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey.