11.3.2015 klo 9:05

Vieraskynä: Kirjoittaja on Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun yrittäjyyden professori Arto Lahti.

Differoi ja innovoi tai kuole

Saksan kasvuyritysoppi (Differoi ja innovoi tai kuole) B2B-yrityksille on nerokas

Kirjassani “German Hidden Champions” esitän Saksan kasvuyritysmallia EU:n keinoksi selviytyä globaalikilpailussa. Havaintoni nojaa kokemukseen. Vuosina 1970-71 toimin saksalaisen konsulttien assistenttina (Porin Puuvilla Oy) ja 70-luvun mm. Kone Oyj:ssä. 1980-luvulla tein kenttätöitä EU-maissa (noin 300 yritystä) ja silloin nousi esiin ”Saksa- metodi” eri maissa. Silti Yhdysvaltojen huippuyliopistot (erityisesti Harvard) dominoivat yritysteorioita, kun väitöskirjoista oli kattavasti kopiot kirjastoissa. Saksa jäi kielimuurin taakse. Saksa-Itävalta-koulukuntaan nojaavista kirjoittajista tunnetaan hyvin vain Joseph Schumpeter ja hänkin Harvardin kautta.

Schumpeterin innovaatio-opin taustat ovat Saksassa, jossa tekniikka nostettiin jo 1800-luvulla tiedealaksi poikkeuksena mm. Englannista. Schumpeter toi innovaatiokilpailun Harvardin yritysteorioihin. Edward Chamberlin oli Schumpeterin kollega Harvardissa. Hänen ideansa on monopolistinen kilpailu siis yrityksen pyrkimys eriyttää tuotteensa ja palvelunsa kilpailijoista, jolloin yrityksen hinnoittelupelivara paranee. Käytännön sovellus Chamberlinin teoriasta on GM 1930-luvulla, jolloin automarkkinoita hallitsi 60 %:n markkinaosuudella Ford, joka perustaja Henry Ford uskoi mittakaavaedun voimaan. GM:n johtoon nousi Alfred Sloan, joka oivalsi, että GM ei voi voittaa Fordia halvemmilla hinnoilla. Hän rakensi viisiportaisen hintajärjestelmän, johon hän sovitti eri automerkit ja kunkin merkin markkinoinnin. Lisäksi Sloan rakensi kullekin automerkille oman tehtaan.

Sloan voitti Fordin differoinnilla, koska tuotteiden hinta on markkinoijan ja kuluttajan/ ostajan sopimus; laatu ja yksilöllisyys maksavat enemmän kuin massatuote. Suomi on suuntautunut Harvard-teorioihin poikkeuksena Saksasta. Yhdysvallat on tuottanut vahvan oppiperustan erityisesti monikansallisten yritysten (noin 100.000) globaaliin kilpailuun. Sen sijaan keskisuurten yritysten osalta globaalien markkinoiden oppimestari on selvästi Saksa, jossa on liki 400.000 kansainvälisesti toimivaa keskisuurta (Mittestand) yritystä, kun Yhdysvalloissa ja Suomessa on vähän kansainvälisesti toimivia keskisuuria yrityksiä. Saksan 3. (globaali) talousihme maan yhdentymisen jälkeen on Mittelstand-talousihme, jonka voima on pienten kaupunkien ja kylien vahva identiteetti ja tuki perheyrittäjille. Saksan 30 suurinta DAX-yritystä tuottaa vastaa 80% viennistä ja Mittelstand 20%, kun Suomessa pk-yritysten vientiosuus on 10%. Mittelstand kansainvälistyy nopeasti. Lisäksi Mittelstand tarjoaa 2/3 yrityssektorin työpaikoista ja yli 80% 1,6 milj. harjoittelupaikasta nuorille. Mittelstand selitys on sille, että Saksassa nuorisotyöttömyys on alhainen.

Saksa asemoituu B2B-markkinoille

Saksan vientiteollisuus asemoituu differointiedun alueelle pääosin B2B-markkinoilla, jossa painopiste on kone- ja laiteteollisuus. Koneen hinta saattaa olla kolminkertainen maailmanmarkkinoiden halvimpaan tuotteeseen nähden. Silti asiakkaat ympäri maailmaa ovat valmiita maksamaan saksalaisesta koneesta korkean hinnan. Tämä perustuu siihen ajatukseen, että kun kone on tuotantokäytössä, seisokit ovat ne, jotka tulevat kalliiksi. Näin saksalainen kone maksaa itsensä takaisin nopeammin kuin halpa ja epävarma kone. Siinä missä EU:n pk-yrityssektorista on kriisissä, Saksan Mittelstand-yritykset kasvaa ja menestyy teknologiainnovaatioilla ja asiakaspalvelulla: ”Differoi ja innovoi tai kuole”.

 

Kaavio 1: Yrityksen hintateoria (Chamberlin)

Hidden Champions kasvuyritysmalli

Mittelstand oli vastavoima poliittiselle nöyryytykselle, kun Moskova saneli Länsi-Saksan kansainvälisen aseman sodan jälkeen. Mittelstand oli maan itsetunnon perusta. Hidden Champions (HC) kasvuyritysmalli nojaa samaan taustaan. HC-yritykset ovat 90-luvun alusta kasvaneet liki 10% vuosittain ja 1.400 HC-yritystä on saavuttanut johtavan aseman EU-markkinoilla ja vahvan aseman globaalisti. HC-yritys luottaa siihen, että pienetkin markkinasegmentit voidaan muuttaa huippukannattaviksi panostamalla pieniin etuihin (Alderson), asiakaspalveluun ja innovaatioihin. HC-yritys pitää asiakassuhteet tiukasti hallinnassa suosimalla myyntitytäryrityksiä. Asiakkaan ja yrittäjäperheen keskinäinen riippuvuus ja markkinariski suuri mutta yhteistyöllä ja henkilökunnan sitoutumisella HC-yritykset ovat uineet vallitseviin management-oppeihin nähden vastavirtaan ja luoneet globaaleja menestystarinoita.

Yritysten on kasvettava

Yritysten lukumäärä Suomessa (noin 0,2 milj. yritystä) on vertailukelpoinen Saksaan (liki 4 milj. yritystä) mutta pääosa yrityksiä on kooltaan mikroyrityksiä (alle 10 henkilöä), joilla on vain vähän edellytyksiä kansainvälistyä ja noin 30 suuryritystä kattaa 90 %:ia viennistä. Kansainvälistymisen minimikokoon (500–1.000 henkilöä) yltää Suomessa vain harva yritys (Lahti & Punakivi, 2011). Saksan yrityssektori teki 90-luvulla oikean markkinastrategisen valinnan. Kun markkinat kasvavat globalisaation myötä, yritysten on pakko kasvaa saavuttaakseen riittävän mittakaavan. Saksan vienti kasvanee globaalisti, koska eri maissa tarvitaan laadukkaita koneita ja laitteita sekä niihin liittyviä järjestelmätuotteita ja komponentteja.

Hermann Simon on kirjoittanut monia kirjoja teemasta “German Hidden Champions” ja osoittaa, että ”Saksan metodi” on ylivoimainen globaalisti. Paul Krugman kansainvälisen kaupan teorioissa on samaa taustaa. Simon nostaa esiin keskusteluissamme myös Saksan kielimuurin taakse jääneet kirjoittajat. Erich Gutenberg on eräs heistä. Gutenberg kirjoitti nerokkaan tulkinnan Chamberlinin yrityslähtöisestä hintateoriasta. Saksassa differointi osataan tulkinta käytännöllisesti. Suomessa differointi on jäänyt markkinateoreettiseksi. Suuryritykset kuten Kone Oyj (ainoa Simonin ”Big Champion” Suomessa) osaavat tulkita differoinnin mutta pk-yrityksille se on ”mystiikkaa” ja siksi Suomessa pk-yritykset ovat osin epäonnistuneet pyrkimyksissään kansainvälistyä, vaikka teknologia on huippua. Tuoreessa kirjassani esitän myös tulkinnan, että Nokian tappio kilpailussa Applen kanssa voi selittyä osin differoinnin hämärtymisellä.

Innovaatio- ja differointioppi

Saksan talousihme nojaa innovaatio- ja differointioppiin. Saksojen yhdistyminen nosti maan multimodaalilogistiikan voittajaksi, mihin liittyy EU:n Trans-European Transport Network (TEN-T) ohjelma. TEN-T lienee EU:n paras ohjelma mutta Suomessa se on jäänyt sivuun, vaikka se olisi ollut Suomelle tärkeä, koska meillä logistiikkakustannukset lienevät kaksinkertaiset Saksaan nähden. Suomessa nojataan mm. EU:n pk-politiikkaan, joka on epäonnistunut, koska pk-yritys on samalla viivalla globaalikilpailussa kuin suuri. EU:n aluetalousoppi on katastrofaalinen. EU-opin mukaan talouden tasapaino voi syntyä, kun vahvat alueet kasvavat yhteensä vahvemmiksi kuin heikot. Tämä ”kansakotioppi” ei toimi. Globaalikilpailu on kovaa eikä pieni maa voi ”poimia marjoja mättäiltä”. Mikä tahansa kilpailuetu on vain väliaikainen. EU:n aluemalli ei voi perustua tulonsiirtoihin alueiden välillä. Saksa on dynaamisen aluerakenteen oppimestari. Saksassa nuorten harjoittelijoiden palkkakehitys noudattaa työpanosta; alkupalkka on matala mutta palkkataso nousee, kun kokemus ja taidot paranevat. Tämä on Saksan menestysresepti, koska se tekee pienistä kaupungeista globaaleja voittajia, joissa nuoret voivat toimia. Saksan ydinalue (mm. Bayern ja Baden-Württemberg) tuottaa talousylijäämää. Ongelma on tulonsiirrot heikosti menestyville alueille. Nämä ovat toimineet ainakin toistaiseksi investointina Saksan 3. globaaliin talousihmeeseen.

Asiakaslähtöisesti kannattavaa liiketoimintaa

Kiinan hintaetu on pannut polvilleen kaikkien muiden maiden teolliset valmistajat - mutta ei Saksan. Mittelstand-yhtiöt tuottavat erikoistuneita tuotteita, joiden huippulaatuun mm. Saksan suuret autovalmistajat (Volkswagen, Audi, Porsche, BMW ja Mercedes-Benz) luottavat. ”German Mittelstand” on laatumerkki Saksan teollisuudelle. Mittelstand-yhtiöt väistävät kilpailua suuryhtiöiden kanssa ja keskittyvät asiakaspalveluun. Nopeus on kilpailuvaltti. Kiina ja laajemmin Aasia on Mittelstandin kasvavan panostuksen kohteena, vaikka päävientimarkkinat ovat EU-maissa. Saksan yrityssektorin ohjenuorana on tehdä asiakaslähtöisesti kannattavaa liiketoimintaa. Toisaalta kilpailu on kova ja HC-yritykset ovat panostavat asiakaslähtöisen T&K-toimintaan ja niillä on noin viisi kertaa enemmän patentteja per työntekijä kuin DAX-yrityksillä. B2B-asiakkaiden mielissä saksalainen teknologiayritys on arvostettu ja sen korkea hinta signaloi vahvaa osaamista. Saksan HC-yritykset ovat strategisen markkinoinnin mestareita, vaikka yleisesti oletetaan, että markkinointiopit tulevat vain Yhdysvalloista. Siksi Simon (2009) on eräs arvostetuimpia markkinointikirjoja ja ainutlaatuinen keskisuurten yritysten oppi.

Koulutus ja tutkimus palvelee teollisuutta

Saksassa on aina ollut niukasti luonnonvaroja ja siksi oli pakko panostaa teollisten raaka-aineiden kehittämiseeni. Saksan historiallinen vahvuus on laaja kansansivistys. Saksassa lukutaito oli 1800-luvulla pääosalla väestöstä; Britanniassa vain noin puolet väestöstä osasi lukea. Saksa on tunnettu tiede- ja sivistysyliopistoista (kuten Humboldt Universität) mutta syvemmin Saksaan kilpailukykyyn on vaikuttanut tekninen koulutus ja tutkimus. Nyky-Saksan voima on noin 100.000 tiedemiestä, jotka ovat maailman huippua mutta jotka sitoutuvat Saksan differoituneen yrityssektorin (liki 4 milj. yritystä) T&K-toiminnan tukemiseen. Euroopan vahvin tekninen tutkimuslaitos (Die Fraunhofer-Gesellschaft) toimii Saksassa ja työllistää yli 24.000 tutkijaa 66 yksikössä, jotka ovat alueellisesti hajautuneet – kuinkas muuten. Saksassa on liki 12.000 kuntaa, jotka kilpailevat yrittäjyydellä keskenään eikä niinkään valtion tulonsiirroista.

Tilaa kirjoja



Kirja

German Hidden Champions: The EU's best option in global B2B markets!

 

Kirjallisuus

Alderson, W. (1957) Marketing Behavior and Executive Action, Richard D. Irwin, Inc, Homewood, Illinois.

Alderson, W. (1965) Dynamic Marketing Behavior: A Functionalist Theory of Marketing, Richard D. Irwin, Inc., Homewood, Illinois.

Chamberlin, Erdward (1933) The Theory of Monopolistic Competition, Harvard University Press, Cambridge.

Chamberlin, E. (1951) Impact of Recent Monopoly Theory on the Schumpeterian System, Review of Economics and Statistics, 33, pp. 133-138.

Chamberlin, E. (1957) Towards a More General Theory of Value, Oxford University Press, Oxford.

Chamberlin, E. (1965) The Theory of Monopolistic Competition: A Re-orientation of the Theory of Value (8th ed.) Harvard University Press, Cambridge MA.

DZ Bank Group, Confidence in the German Mittelstand,

June 8, 2012 3:17 pm Corporate finance: ‘Mittelstand’ bonds prove attractive http://www.ft.com/intl/cms/s/0/f573e1da-9f66-11e1-a255-00144feabdc0.html#axzz2EYS6pv44

Gutenberg, E. (1951) Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre. Band 1: Die Produktion, Berlin/Heidelberg: Springer-Verlag 1951, 1983 (24. Auflage)

Krugman, Paul (1995, Development, Geography, and Economic Theory, MIT Press, Cambridge MA.

Krugman, Paul (1999) The Role of Geography in Development International, Regional Science Review, Vol. 22, No. 2, pp.142-161.

Lahti, Arto (1992) Markkinointi kilpailuetuna, International Networking Publishing INP Oy, Keuruuprint Oy, Keuruu.

Lahti, Arto (2002) Moderni taloustiede ja innovatiiviset kasvuyritykset: Schumpeterismi on edelleen ajankohtainen, Keuruun laatupaino Oy, Keuruu.

Lahti, Arto (2006) Strateginen markkinointi Keuruun laatupaino Oy, Keuruu.

Lahti, Kim, Hirvikallio, Matti, Kähkönen, Pekka, Lahti, Arto ja Sipilä, Kari (2006) Teknologiayritysten globaali kasvustrategia ja immateriaalioikeudet), Keuruun laatupaino Oy, Keuruu.

Müller-Armack, Alfred (1946) Wirtschaftslenkung und Marktwirtschaft, saatavilla Amazon.

Ricardo, D. (1817) On The Principles of Political Economy and Taxation, John Murray, London

Scherer, Frederic and Ross, David (1990) Industrial Market Structure and Economic Performance, Houghton Mifflin Company: Boston.

Schumpeter, Joseph (1950) Capitalism, Socialism and Democracy, New York.

Schumpeter, Joseph (1934) The Theory of Economic Development, Cambridge.

Schumpeter, Joseph (1937) The Business Cycles, New York.

Schuman, Michael & Himmelreich, Claudia How Germany Became the China of Europe, Time, Vol. 177/9, March 7, 2011.

Simon, Hermann (1996) Hidden Champions, Lessons from 500 of the World’s Best Unknown Companies Boston, Harvard Business School Press.

Simon, Hermann (2009) Hidden Champions of the 21st Century: Success Strategies of Unknown World Market Leaders. London: Springer.